Les spécialistes du marketing ont de nombreux choix en matière de publicité en ligne. Certains disent que les publicités sur les moteurs de recherche (SERP) sont les plus efficaces. Cependant, on trouve encore de la publicité display partout sur le net. Alors, quelle est la bonne option ? Quand utiliser quel format ? Dans cet article, nous analysons les avantages et les inconvénients des campagnes de recherche (Search) par rapport aux annonces sur le réseau Display.
Il existe différentes raisons d’utiliser la publicité sur le Réseau de recherche et la publicité Display. Les spécialistes du marketing avertis combinent les deux. La décision quant au moment de choisir l’un ou l’autre dépend des objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre publicité. Voyons ça de plus près !
La publicité search: petit rappel
La publicité sur le Réseau Search est également connue sous le nom de publicité au paiement par clic ou PPC . C’est un moyen simple et économique d’atteindre votre public. Vous choisissez des mots clés spécifiques liés à votre entreprise que vous souhaitez cibler. Ensuite, lorsque quelqu’un saisit vos mots clés dans un moteur de recherche, il voit votre annonce textuelle s’afficher à côté des résultats de recherche et clique sur votre site Web ou votre page de destination.
Avantages d’une campagne Search
Les campagnes sont ciblées
Les annonces de recherche payantes sont ciblées. Les campagnes peuvent être très ciblées car elles sont basées sur des mots clés. En outre, les plateformes proposant des publicités de recherche payantes disposent de paramètres supplémentaires pour vous aider à planifier comment et quand vous souhaitez que vos annonces soient consultées. Par exemple, vous pouvez choisir de ne diffuser des annonces que sur certains appareils ou de ne diffuser des annonces qu’aux personnes d’une région spécifique.
Les résultats sont immédiats
Une campagne Search est également idéale si vous souhaitez générer des résultats immédiatement. Contrairement aux annonces Display qui peuvent cibler les personnes qui ont simplement parcouru votre site Web, les annonces Search peuvent cibler les personnes qui sont prêtes à effectuer un achat maintenant. De manière générale, un acheteur potentiel ne va jamais aller à la 2ieme page des résultats de recherche lorsqu’il envisage un achat. Il est donc primordial d’apparaitre dans les premiers résultats, que ce soit de manière organique ou payante.
Générer du trafic est simple
Avec un référencement naturel (organique), cela peut prendre un certain temps pour gravir les échelons des résultats de recherche et arriver sur la première page des SERPs. Cependant, avec les annonces de recherche payantes, vous pouvez simplement payer pour être répertorié en haut des résultats de recherche. En prime, si vous êtes déjà répertorié de manière organique, les annonces Search payantes peuvent bénéficier d’un ROI important.
Les données de conversion sont précises et faciles à capturer
La publicité de recherche est une option très intéressante pour les spécialistes du marketing qui veulent faire un suivi détaillé des conversions. Vous pouvez obtenir des informations détaillées sur l’origine de vos prospects et clients, comme leur emplacement, le type d’appareil et la page consultée. Ces informations peuvent vous aider à ajuster vos campagnes et votre stratégie marketing pour augmenter le retour sur investissement des annonces de recherche payante et d’autres canaux.
Le budget marketing peut être plafonné
Avec les annonces Search, vous avez un contrôle total sur votre budget marketing. Vous pouvez définir un budget par campagne ou par sur votre compte total, un budget par jour, par semaine ou par mois ou encore simplement un plafond à ne pas dépenser.
Inconvénients de la publicité Search
La concurrence peut devenir coûteuse
Les meilleurs espaces publicitaires de la première page des résultats de recherche génèrent le plus de clics et, par conséquent, le plus de conversions. Si la concurrence de l’industrie est féroce, le coût par clic des annonces dans ces premières places peut devenir assez élevé (certaines thématiques et industries peuvent monter jusqu’à plusieurs dizaines d’euros pour 1 clic !) Et, d’un autre côté, si vous ne concourez pas pour ces premières places, vous aurez une chance beaucoup plus mince de convertir tout trafic de recherche payant.
C’est très éphémère
Contrairement à vos efforts pour générer du trafic organique vers votre site web avec un référencement naturel (optimisation pour les moteurs de recherche – SEO), une fois que vous arrêtez de payer pour les annonces du réseau de Recherche, le trafic cesse d’arriver sur votre site Web. Donc, si vous n’investissez que dans la recherche payante et non dans le référencement, vos efforts ne seront pas durables à long terme.
Campagne Display: petit rappel
Avez-vous déjà cherché un produit et vu plus tard des annonces sur des sites web partout sur Internet présentant des articles identiques ou similaires à vendre ? Si tel est le cas, vous avez fait l’expérience de la publicité display. Le comportement des utilisateurs entraîne la publicité Display. À titre d’exemple rapide, disons que vous effectuez une recherche pour savoir si votre chien peut manger de l’avocat en toute sécurité. Plus tard, vous voyez des annonces pour les magasins de fournitures pour animaux à proximité. Dans ce cas, votre historique de recherche – votre comportement d’utilisateur – vous a montré une annonce qui pourrait vous intéresser. Comme la plupart des gens qui ont des chiens ont besoin de fournitures pour animaux de compagnie, l’annonce est probablement pertinente pour vous.
Attention, on parle ici d’une campagne avec des images, mais tout reste digital: ce ne sont que des affichages sur d’autres sites web. L’affichage publicitaire physique est une toute autre histoire. Si vous gérez le marketing d’une grande marque et que vous êtes intéressé par de la publicité physique, comme de l’affichage à Lille, je vous conseille de prendre contact avec une agence marketing spécialisée
Avantages de la publicité display
Le plus grand avantage de l’affichage publicitaire est qu’il est chargé d’images, ce qui permet de faire connaître votre marque auprès d’un large public. Alors que votre public continue de voir des photos de vos produits et services, il peut les inciter à cliquer pour en savoir plus ou, finalement, à acheter. Voici quelques avantages supplémentaires de la publicité display:
Coût par clic réduit
Le CPC est généralement 30% inférieur pour une campagne Display que pour une campagne Search, ce qui peut également se traduire par un coût par conversion inférieur. Et, avec un ciblage spécifique lié au comportement de l’audience, à la géographie et à la démographie, vous pouvez être sûr que votre budget est bien dépensé.
Opportunités de remarketing
Avec les annonces graphiques, vous pouvez bénéficier du remarketing, qui diffuse des annonces ciblées aux personnes qui ont interagi avec votre site Web. Cela signifie que s’ils ne sont pas prêts à acheter aujourd’hui, ils verront toujours votre marque lorsqu’ils navigueront sur Internet, de manière à rester dans leur esprit jusqu’au moment où votre prospect sera prêt à l’achat !
Augmenter les conversions sans pour autant payer le clic
Avec les annonces du réseau Display, vous pouvez suivre les statistiques de conversion « view-through« . Cette métrique vous permet de savoir si un prospect a fait un achat après avoir vu une publicité sans pour autant avoir cliqué dessus (ex: il voit votre marque sur Instagram et fait un achat sur son ordinateur). De ce fait, vous pouvez voir comment vos annonces Display contribuent à augmenter les conversions sur tous vos canaux, même si un utilisateur n’a pas réellement cliqué sur votre annonce graphique.
Inconvénients de la publicité display
Les annonces Display peuvent apparaître sur plusieurs sites Internet et sont idéales pour la notoriété de la marque. Mais elles ne sont pas parfaites. Elles sont facilement identifiables comme publicités (et donc facilement évitées par l’oeil humain ou par des bloqueurs de publicité) et ne se fondent pas dans le contenu natif. De ce fait, les annonces Display ont généralement un taux de clics (CTR) inférieur à celui des annonces de recherche. Cela signifie également des conversions plus faibles (achat, inscription, etc.). Voici certains des inconvénients de l’affichage publicitaire:
Le ROI est plus difficile à mesurer
Les avantages de la publicité display peuvent être multiples et plutôt indirects. Certains bénéfices ne peuvent pas être facilement mesurés en clics et en conversions (ex: « brand awareness »). Pour cette raison, il peut s’avérer difficile de convaincre le client ou votre responsable pourquoi un faible taux de clics (CTR) est bénéfique.
Il faut être créatif !
La création d’annonces graphiques est un peu plus compliquée que la rédaction de textes pour les annonces Search. Pour réaliser des visuels percutants, vous avez besoin de compétences en interne ou de faire appel à une agence externe. De plus, il est important de garder une certaine homogénéité dans votre communication (avec votre marketing physique ou votre site web). Il faut donc bien se coordonner entre les différents pôles marketing de votre société.
En fin de compte, une bonne combinaison d’annonces Display et d’annonces ciblées sur les recherches peut vous aider à toucher davantage de clients potentiels dans les limites de votre budget marketing. C’est à vous et à votre stratégie de déterminer quelle proportion d’effort mettre dans le Display (brand awareness) et quelle proportion mettre dans les publicités ciblées sur les moteurs de recherche.